משרדי הפרסום אינם בוני מותגים

מותגים מסעירים את דמיוננו.

כשהם מצליחים, הם אחראים להישגים עצומים בכיבוש שווקים וברווחים. לכן ההתלהבות והתקוות שהם מעוררים עצומות.
לכן אני כל כך נרגש כאשר אני – כבונה מותגים – רואה צרכן אשר הציפייה למותג מבחינתו הינה עולם ומלואו.
פעם השתמשו במילה כיסופים להדגיש את הכמיהה הבלתי מוסברת כמעט של יהודים למותג הנערץ הזה הנקרא ארץ ישראל, עד כדי נישוק האדמה עם ירידתם מהמטוס. וכך גם צרכני מותגים – הם יעברו הרים ויחצו נהרות והכול בכדי שיעבירו את המותג לבעלותם.
לא לחינם קורא קספר קונדה המייסד של – Kunde & Co לתורת המותגים – דת.

אבל לצערי הרב בדרך כלל הם לא מצליחים. ליתר דיוק, ב-90% של ניסיונות בניית המותגים כושלים אחרי תקופה. כדי להקשות עלינו עוד יותר לעיתים הם מתגלים כסוג של הצלחה, בתקופת ההשקה הם מעוררים עניין ובעקבות כך מתבצעות רכישות אך מיד אחר כך הם מתרסקים ואיננו מבינים מדוע.
פעמים רבות איננו מבינים גם מדוע הם הפכו למותג חזק מעורר עניין לכאורה, שהרי הם אינם מכילים כל תועלת מוחשית ובכל זאת הם מצליחים חלק מהזמן.

משרד פרסום אינו יועץ אסטרטגי

משרדי פרסום רבים נוהגים להתיימר להיות יועצים אסטרטגיים, שיווקיים ומיתוגיים, כאשר במקרה הטוב, הם מסוגלים לעשות פרסום טוב. לעיתים נדמה כי הללו שכחו שהם חוליה אחת בטבעת הענקית המרכיבה את המושג הנקרא מיתוג. חוליה חשובה אך אחת מיני רבות בטבעת.
ל"מחלקות האסטרטגיה" במשרדי פרסום יש עבודה רבה בתחום האסטרטגיה של הפרסום. בארצנו הקטנה מחריפה הבעיה כאשר חברות הפרסום הפכו לענקים בעלי השפעה אשר מתנגדים לכל "תכתיב" מחברות מיתוג. אני יודע – גדלתי שם.
חברות הפרסום מילאו – בלא הצלחה – את הואקום שנוצר כתוצאה מחוסר במומחי מיתוג בארצנו והפכו להיות המומחים בעיני עצמם ובעיני הלקוחות והקימו מחלקות אסטרטגיה שימלאו את החסר.
תפקידן של מחלקות האסטרטגיה במשרדי הפרסום צריך להיות – "יצירת החיבור בין האסטרטגיה המותגית שפיתחו חברות המיתוג לבין עבודת הפרסום".

לצערי הרב בארצנו כמעט כל "תהליכי המיתוג" המוצהרים הם במקרה הטוב "זהות תאגידית" חדשה ותו לא.
99% מהצהרות הצהובונים בדבר תחילתם של תהליכי מיתוג בפירמות, מסתכמת בתהליך של בניית זהות תאגידית בלבד.
מיתוג-מחדש אמיתי מתרחש כאשר מותג משנה את ההבטחה שלו לצרכן: את התועלת שהוא מציע, אתה מה שהוא מאפשר, את החוויה. ולא רק את הזהות.

פירמות בדברן על מיתוג דשות בחזון, עוסקות בו שעות וימים, מחליפות מיקום כל אות ופסיק כאילו היה רחמנא לצלן כתבי הקודש, לבסוף באות עם חזון שאינו שונה כהוא זה מחזונה של פירמה אחרת – פעם עלה בדעתי להדפיס כאלה ולהשאיר מקום פנוי ללוגו, כולן מדברות על מחויבותן ללקוח ולעובדים, שמירת הסביבה וגישתן השקופה ועוד מיני מילים 1000 בפרוטה.

הן מתעסקות בעידוד משרדי הפרסום בערכי מותג כאילו הפירמה אינה אלה נערת טיפשעשרה שצריך להלבישה בערכים יפים לקראת היציאה של שישי בערב.
הן בוחרות (בדרך כלל) 5 ערכים אשר רובם גם – להפתעת כל משתמשים בערכים – דומים. הם מבטלים זמנם וזמנה של הפירמה במחקרים סביב "מה אנחנו רוצים להיות" או " מה הלקוח מעוניין לקבל" זאת למרות שרוב המותגים הטובים באמת מעולם לא התחשבו ברצון הלקוח או הגיעו ממנו.
ובזה מסתכם הייעוץ המותגי שמספקות חברות הפרסום.

ואחר כך הקריאייטיב, כאן מתחיל תהליך של "האנשה" של ערכי המותג, הם מתעסקים באישיות המותג ומאנישים ערכים כאילו סגדו לעגל הזהב.
ואז מעבירים לפירמה סידרה של פונטים, צבעים, סמלים וצורות "המבטאות" את אישיות המותג ועוד מכנים זאת "ספר המותג"….

מחקרים שנערכו בארה"ב עולה כי למרות כל המאמצים, הצרכנים תופסים פחות ופחות הבדלים אמיתיים בין המותגים ואלה נראים כשל הפירמה השכנה ממול.

התהליך המקצועי של חברות הפרסום נוטה להיות דומה לתהליך שעוברת החברה ליד. ערכי המותג הן הרבה פעמים אכן התועלות שהלקוח מחפש אבל האם העובדה שהפירמה משדרת אותן הלקוח באמת יאמין להם. (ראה מקרה "אהבה") יתרה מזו – פירמות נוטות במשך הזמן להבליט את אותם "ערכים" כי אלו נכתבו אחרי מחקר עם לקוחות קיימים או פוטנציאלים ולכן הם נוטים להיות דומים.
אני טוען תמיד כי מתפקידנו כחברת מיתוג הוא למצוא את התועלת מחוץ לעולם הדימויים והעובדות בהן שוחה הפירמה. יש להביא את אותה תועלת אך מבחוץ.

אני טוען כי צריך חשיבה אסטרטגית, לא די בחזון ובערכי מותג, לא די ב"שפה פרסומית" או בלוגו מעוצב היטב. (האם יש לכם איזו שהוא ספק ש ORANGE הייתה מצליחה גם עם לוגו בסגול או עם שם אחר) ואנחנו הולכים שולל אחרי קריאייטיב "יפה" או "בולט" – הן החדירו שפה, מושגים ושיטות מוטעות ומטעות, אשר מכוונות את החשיבה המקצועית לאפיקים חסרי תועלת. הם שכחו כי כדי לזכות ביתרונות תחרותיים חייבים בידול אמיתי ופיתוח יתרון תחרותי של ממש.
האסטרטגיה צריכה להיות המותג, היא מה שהפירמה עושה שונה מהמתחרים שלה והכול כדי לתת לצרכנים שלה סיבה להעדיף אותה.

מה עושה חברת מיתוג טובה
חברת מיתוג טובה צריכה לתת מענה לשילוש הקדוש: פירמה רווחית – כי היא זאת המתמודדת עם עקומת הרווח וההפסד ביום יום. אסטרטגיה מותגית תחרותית המספקת יתרון ברמת תועלות ללקוח שאינם קיימות אצל מתחרים. (תועלות אלו לא צריך שיהיו קרדינאליות, לעיתים הם משניות ולכאורה לא חשובות) ואחרון – איך כל זה נתפס בעיני הלקוחות מכיוון שהאסטרטגיה עצמה לא יכולה להיות הפריזנטור אלא המותג עצמו.

העולם שבו אנחנו חיים משתנה תמידית – אין יותר נאמנות מותג ארוכת טווח אלה אם המותג מבטיח גמישות אשר תספק תועלות לאורך זמן. מהי גמישות? לדוגמא – המותג קלווין קליין עם האסטרטגיה המותגית של להיות תמיד COOL, גם כאשר UNISEX הוא COOL וגם כאשר הבלטת ההבדלים בין נשים לגברים היא COOL.

הפחד מהחמצה הופך את הצרכנים לכאלה המחפשים את המוצר הבא. החיפוש התמידי הזה מכרסם בנאמנות שלהם למותגים אותם רכשו בעבר. לדוגמא אם נבחן את שוק מכשירי הטלפון הניידים בארץ הרי שנבחין בתהליך של נטישה ומעבר תמידי מחברה לחברה. באחוזים הנטישה עומדת על כ- 15% למרות החסמים למעבר כמו ההתחייבות הממושכת והצורך להחליף מספר. ובאופן תיאורטי – תחלופה של כל המנויים בתוך 8 שנים. נראה שלקוחות הסלולר אינם מגלים נאמנות גבוהה במיוחד והסיבה ברורה לחלוטין שהרי אין הבדלי תועלת ממשיים בין החברות. "אהבה" בלבד – לא תספיק ו-ORANGE איבדה מזמן את התועלת הנהדרת שהייתה לה בעת חדירתה לישראל.

ליצור מותג פירושו ליצור עבור הצרכן מכשיר להשגת תועלת, תועלת יכולה להיות חווייתית, רגשית, חברתית או כל תועלת אחרת.
כדי לפתח תועלות מסוג זה לא מספיק להיות חברת פרסום. צריך לערב בעבודה כזאת פסיכולוג חברתי (כמו שעשינו לאחרונה בעת בניית הבידול במכירת ריהוט לחדרי ילדים ונוער של "חמישה נגרים") צריך לצאת ממלכודות המחקרים הרגילים אשר ניראה כאילו הועברו מלקוח ללקוח הבא כולל התוצאות וצריך לדעת לפתח את התועלת הלא מוחשית הזאת אשר גורמת ללקוחות לשלם 35,000 $ עבור שעון "ROLEX" שבהרבה מקרים מראה את השעה פחות ברור מכל שעון "swatch" רגיל.

תפקידן של חברות מיתוג הוא ליצור בידול אמיתי במסגרת מודל עסקי. תפקידן לגרום ללקוח בעזרת אסטרטגיה מובנית לרצות להתנהג בצורה מסוימת וליצור אטרקטיביות לצרכן כאילו אין מחר.

אני חש כי סיפוק ערכים מעבר למוצר גופו, ערכים ייחודיים אשר בגינן "יעלה הצרכן על מטוס, יטלטל את כל בני משפחתו וינשק את אדמתה של הארץ הנכספת" הן הן הדבר העומד בליבה של בניית מותג נכונה.

אין לי כל ספק כי חברות פרסום ינפנפו בידן למשמע מילים אלו בתנועת ביטול שלא לדבר על אימוץ הכתוב מעלה. זה סותר את המודל העסקי שלהם (דרך אגב – אני לא בטוח אם אפילו אני תמיד יכול להיות שם ואם לא התקלקלתי בדרך הארוכה שעברתי עד לתפקידי היום בחברת המיתוג).

הכותב הוא מנכ"ל חברת המיתוג mesh branding