משבר המיתוג של ישראל

מאז קום המדינה עשינו פה דברים מדהימים בזמן קצר, אבל ספק אם מי שעושה לנו דה-לגיטימציה בעולם יודע עליהם.
הפתרון שמציעים אנשי הפרסום: "שיווק ויראלי" – הפצה מפה לאוזן אודות הפלא הים-תיכוני שבנינו. פלקטים של נופי ירושלים – OUT, גיוס היהודים שהגיעו לעמדות מפתח בעולם – IN
ב-1978 יצא לאקרנים, בבימויו של אלן פרקר, הסרט המיתולוגי "אקספרס של חצות", המספר על תלאותיו של אמריקני הנכלא בבית סוהר טורקי. בשנים שלאחר מכן חלה ירידה של ממש בתיירות הנכנסת לטורקיה. הנזק הכלכלי למדינה בעקבות הסרט (בצדק או שלא בצדק) היה קשה.
אינני יודע אם כוונתו של מפיק הסרט הייתה לפגוע בטורקיה, אבל הסרט הוא דוגמה בולטת למה שאנחנו מכנים כעת שיווק (או פרסום) ויראלי. פרסום ויראלי הוא טכניקת שיווק, אשר משתמשת במערכות תקשורת קיימות להגדלת המודעות למותג מסוים. מהלך זה מקביל להתפשטותו של וירוס. לרוב ההתפשטות מתרחשת "מפה לאוזן", כך מגיעים להרבה אנשים במשך זמן קצר ובעלות נמוכה, והצופים לא יודעים שהם מתבוננים במערכת פרסומית משומנת היטב.

למה זה טוב?
תראו איזה דבר מדהים עשינו כאן בארץ ישראל. תוך 60 וקצת שנים הספקנו לייבש ביצות, לסלול כבישים, לטעת מיליוני עצים (ישראל היא המדינה היחידה הנמצאת בעודף שתילת עצים על פני כריתתם), לזכות בשמונה פרסי נובל, להיות המדינה היחידה מחוץ לארצות הברית בה מיקרוסופט מחזיקה מרכז פיתוח, להמציא את זיכרון האצבע, להגיע למקום השלישי בעולם ביזמות, לכבוש את המקום הראשון בעולם בהשקעות במחקר ופיתוח, לשלוח שני לוויינים לחלל, להוביל במספר המדענים והמהנדסים הגדול בעולם לנפש, להוביל בביוטכנולוגיה, להיות שניים בעולם במספר חברות הסטארט-אפ, להוביל במספר חברות ההיי-טק, להינצל מהמשבר הכלכלי העולמי האחרון ועוד שלל עובדות מעניינות.

ובכל זאת, אנחנו עומדים מול אחת הבעיות הקשות ביותר של ישראל שהיו מאז ומעולם, גרועה יותר מהגרועה במלחמות שעברנו, בעייתית יותר מהחמורה בבעיות שנתקלנו בהן והנוגעת בעצם קיומנו – מתחילה להיווצר בעולםדה-ליגיטימציה של מדינת ישראל. וזה מאוד מסוכן.
זה מסוכן יותר מכל מלחמה בה ניאלץ להקריב את טובי בנינו, כי זה יביא לכדור שלג בו יותר ויותר מדינות ואנשים (כולל הרבה יהודים טובים מפיצי משנתו של "ההיסטוריון החדש" פרופ' בני מוריס) ישאלו מדוע ישראל קיימת. ולכך יש רק פתרון אחד – למתג את ישראל, לגרום לקומץ לא גדול של אנשים להבין שיש כאן משהו מדהים, שמתרחש כאן אירוע יחיד בדורו ושמותר לנו להיות עם רגיל החי את חייו מבלי שמישהו יהרהר בלגיטימיות שלו.

מקום של דברים מדהימים
הציפייה מפריז היא לחופשה רומנטית קסומה. הציפייה מסרט ג'ימס בונד היא לחוויה של מעט סקס ומעט גאדג'טים, מעט מרדפים ומעט בחורות יפות. הציפייה מניו-יורק היא היכולת לטעום מהכרך השוקק הזה והציפייה מישראל צריכה להיות מקום בו קורים דברים מדהימים (ראו רשימה מקוצרת למעלה). הציפייה הזו תיווצר בעולם רק אם נוכיח את התועלת או את הדרך הייחודית שלנו להביא תועלת.

ההחלטה על התועלת ועל הדרך לספק אותה, היא היא האסטרטגיה המותגית של המותג הנקרא "ישראל". אסטרטגיה זו והחשיבות – כמו בכל מותג – למלא את ההבטחה המרכזית שלו ללקוחותיו בתוכן, תהיה גם הכוח המניע שלנו למה שנעשה כאן בארץ – לתעשייה, למחקר, לאוניברסיטאות, לפירמות השונות, לשירותים השונים, לצבא ולכולנו – כוח מניע שעיקרו – פיתוח של עוד ועוד מוצרים, מחשבות ושירותים חדשים אשר יממשו את ההבטחה המותגית שנוצר כאן משהו מיוחד.
ואז ניצור כאן מה שפעם קראנו לו בלשון שיווקית עילגת של מתחילים – "הרחבת המותג". חזונו של סטף ורטהיימריתגשם – כל מה שנייצר כאן יישא בגאווה את הכותרת – made in Israel.

והדרך?
אני חוזר לכותרת – שיווק ויראלי. יש לגייס למילואים את הבמאים היהודים וודי אלן, סטיבן שפילברג, האחים כהן, רומן פולנסקי והאחים וואשבוסקי. לגייס זמרים ושחקנים יהודים כמו אמנדה ביינס, זאק אפרון, מייקל דגלאס, דניאל דיי-לואיס, דסטין הופמן, סאשה ברון-כהן, האריסון פורד ונטלי פורטמן.
לגייס גם מפיקים יהודים כמו חיים סבן, ג'ייסון סמיילוביק, ג'פרי אברהמס ודארן בנט סטאר, ולבקש מהם לעשות מה שהמפיקים של הסדרה האמריקנית המדהימה "המשרד" עשו למסעדת "מול ים" בתל-אביב, רק בגלל שאיזכרו את שמה באחד מפרקי הסדרה.

שורה קטנה בסרט של וודי אלן על הזריחות במדבר יהודה, סצינה פעוטה באחד מסרטיו של שפילברג על המכשיר המדהים הזה שרק יוצאי חיל המודיעין היו חכמים מספיק לייצרו, לונג שוט בסרט של האחים כהן על חוף הים רווי החתיכים והחתיכות בתל-אביב או אזכור של מערכת המשפט המתקדמת של ישראל בסצינה בה האריסון פורד רודף אחרי פושע נמלט (מובן שחובה עלינו לספק להם את הבסיס ואת ההוכחה לנכונות הסצינות הללו, וזה מה שיגרום לכולנו לממש את ההבטחה המותגית שנקראת "ישראל").
כל אלה ואחרים יעשו את מה שהסרט "אמריקני בפריס" עשה לפריס, את מה ש"גנדי" עשה להודו, או את מה שעשה "אקסודוס" לישראל של שנות ה-50'. אז, תיווצר לאיטה (ועם הרבה עזרה מיהודיי העולם) אהבה למותג ששמו "ישראל".
אהבה למותג היא בעצם הרגשה חזקה של נעים, משהו טוב, ציפייה לחוויות טובות, לתחושות נעימות, לרגשות חיוביים. האהבה לפריז לא נוצרה בגלל שאנשים בה נעימים ונחמדים (הם לא), אבל החוויה נעימה, אפילו ההרגשה שאתה מפריע להם וההרגשה שהם מתנשאים מעליך נעימות כי זה משהו שאתה רוצה להיות חלק ממנו ובקפיצה קטנה למותג "ישראל" – אנשים ירצו להיות חלק מההצלחה הזאת.
האמונות האלה מעוצבות על ידי סרטים שאנו צופים בהם, ספרים שאנו קוראים, תכניות טלוויזיה שאנו רואים ואמצעי תקשורת אחרים שאנו חשופים להם, אולי גם פרסומות (למרות שלא חייבים).

פיזור התועלות הללו לנושאים רבים (זריחות במדבר יהודה, המכשיר המדהים בסרט של שפילברג, מערכת המשפט על פי האריסון ידידנו וחוף הים של תל-אביב, וזוהי רק רשימה חלקית) יבטיחו לנו כי הם יתאהבו בישראל וכמו באהבה – אהובתם תהיה מיוחדת בעיניהם בכל התחומים או לפחות ברובם.
די למכור את ישראל כמקום קדוש, מספיק עם הפלקטים של נופי ירושלים והכרמל, די לגמלים ולגבעות של יהודה ושומרון – זה מביא לנו רק 3 מיליון תיירים בשנה. אנחנו רוצים 40 מיליון, כמו בספרד.
ציבור הצרכנים (או "העולם" כפי שהתייחסנו אליו עד למקרא שורות אלו) שייחשף לישראל האחרת, ימצא כבר בעצמו את האיזון החדש שלו ואת הדרכים החדשות שלו להסתכל עליה ולבחון אותה, ולדעת מה טוב עבורו ואיך לא להחמיץ את המותג המדהים הזה הנקרא "ישראל".

הכותב הוא מנכ"ל חברת המיתוג mesh branding