מחשבות על מותגים

מדוע בידול הוא שם המשחק?

כדי ליצור הבדלים בין ב.מ.וו ומרצדס

תארו לכם שיגיעו לכאן משלחת ירוקים מכוכב אחר (לא עלינו טפו, טפו, טפו) ואנחנו נישב איתם לקפה בכיכר. מולנו יחנו כרגיל על המדרכה בין שאר מותגי היוקרה מכונית מסדרת 7 של ב.מ.וו ומכונית מסדרת S של מרצדס. אחרי שנתגבר על קשיי השפה נשאל את חברי המשלחת תוך כדי לגימת קפה איכותי מה ההבדל בין השתיים, נגדיל לעשות ואפילו נציע להם "סיבוב" על השתיים (בתקווה שהם יחזרו) ואחרי שהם יחזרו נשאל אותם מה ההבדל בין המכוניות.
אין לי ספק כי חברי המשלחת יצביעו באצבע ירוקה, ארוכה ודקה לעבר היכן שממקומם מוחם הירוק, יסובבו אותה תוך ציוץ וקרצוץ תוך שהם מביעים דעתם על מוחו הפרימיטיבי של האדם העומד ממולם.
עיקרו של דבר – אין בין השתיים כל הבדל, זאת אומרת יש כמה הבדלים מינוריים בתצורה ובסמל ובסלוגן אבל בבסיסם אלה שתי מכוניות זהות עם מושבי עור, מנועים דומים, מערכות נגד החלקה דומות מתלים דומים חימום בהגה, מערכת של B&O וכן הלאה וכן הלאה – הכול דומה, הכול אותו הדבר בכול זאת אוהבי מותג המרצדס יהרגו וייהרגו ולא ירכשו ב.מ.וו וכך גם אוהבי מותג ה-ב.מ.וו.
ללמדך כי הם לא קונים מוצרים או מכוניות הם קונים מותגים ולמותגים חייב להיות בידול.
האם מותגים הם נושא שכלתני? – מותגים ככלל אינם נבחנים ונבחרים לפי סדרי חשיבות פרגמטית.
כאשר במחקרים אנחנו שואלים צרכנים מה חשוב להם בעת רכישת המכונית כולם יצביעו על – "בטיחות", "אמינות", "מחיר"…. אבל בפועל באולם התצוגה הם עשויים לבחור מכונית לפי חלקה האחורי או צורת החרטום שלה – משהו שהיה לפעמים במקום האחרון ולגמרי משני בחשיבותו, אבל מבחינתם המשהו הזה הינו ההבדל שהוא כצרכן מצא בין המותגים ואליו הוא כיוון.
את כל שאר ההבטחות על הבטיחות, האמינות והמחיר…. את כל אותן ההבטחות הוא שומע גם מכל שאר היצרנים. – כך שחייבים בידול.
תועלת רגשית או תועלת מוחשית (tangible or intangible )
מה מוכר יותר – רגש או שכל
פירמה המספקת ללקוחותיה תועלת רגשית מצליחה לעין ערוך מכזאת המספקת תועלת מוחשית, אך אליה וקוץ בה – לספק תועלת רגשית ולהתמיד בכך כל הזמן – זאת עבודה קשה מאוד שרק מעט חברות מצליחות בה. (אנו, לא מזמן, נפרדנו בצער רב מלקוח גדול שלא הסכים להמשיך ולהשקיע בתועלת הרגשית הפנטסטית "שהענקנו יחד איתו ללקוחותיו – "הבטחה למובילות חברתית" – ראה מאמר בפרק מן העיתונות – "מדוע כדאי להחליף סוסים לכאורה מנצחים?)
ניסיונות רבים של פירמות להדביק לעצמן תועלת רגשית מלאכותית יורדים לטמיון. לעומת זאת – פירמות כמו קוקה-קולה, טימברלנד או ב.מ.וו בנו מותגים בעלי תועלת רגשית אשר כמעט ולא ניתנת לקעקוע, מותגים כאלה (שהמצליחים בהם מעטים מאוד, אגב) מחייבים תחכום מקצועי רב ועבודה רבת שנים.
ולמה כוונתי באמירה תועלת רגשית – אני רוכש כל שנה לפחות זוג נעליים אחד ממותג טימברלנד, אני בוהה במודעות של הפירמה ומעריץ את הדוגמן המצולם שנראה כרגע כאילו כבש את הקלימאנז'ארו אחרי חודש של טיפוס. הוא זקוק לנעלים הללו – נעליים כאלה שאינן חודרות מים, נעליים נגד יתושים ועקרבים נעליים "נושמות" כל הזמן נעליים עם סוליית בלה בלה (מזל שאינן עושות גם קפה). אני מתבונן בו וחוזר ומתבונן ברגלי הנועלות את הדגם האחרון של המותג (כזה שמבטיח הצמדה של 90% בעת שיטפונות בוץ בטיפוס הרים במדגסקר!!!!) ומבין כי העלייה התלולה ביותר שאני אעבור הינה כנראה – אבן השפה של המדרכה ברמת השרון. אז מדוע אני בכל זאת רוכש את אותם מותגים בעלי תועלת לכאורה מוחשית – מכיוון שאני יודע שאין סיכוי שאטפס על הקלימאנז'רו, מכיוון שאני יודע שלא אטפס בשטפונות בוץ בג'ונגלים של מדגסקר, אך רכישתן מהווה מבחינתי פיצוי רגשי. ואת הפיצוי הזה מספק לי המותג "טימברלנד" כך גם הצילום של ב.מ.וו 5M במעברי הרים באיטליה עם בלונדינית ליד הנהג (או יותר טוב – היא הנהג) והשמחה שבנעורים שחלפו אצל קוקה קולה.
הכל תועלות רגשיות שבאות כפיצוי על חיינו המשמימים. (לפחות של רובנו).
איך בונים מותג מצליח בעל תועלת רגשית ?
יוצרים לו תועלת רגשית.
מבטיחים ומקיימים תועלת כזאת. הופכים זאת לעמוד האש שלפני המחנה, מטמיעים זאת בכל בורג בייצור ודואגים כל הזמן שהוא ימשיך ולתפוס את החזקה הזאת במוחו של הצרכן. אנו במאש מאמינים כי תועלת זאת יכולה לבוא גם מחוץ לתחום הליבה של הפירמה.
לדוגמא – לחברת "5 נגרים" יצרנו תועלת עם הבטחה ברורה כי ילדים שהוריהם רוכשים רהיטים של "5 נגרים" יהפכו להיות מובילים חברתית. ברגע שזאת הפכה להיות האסטרטגיה המותגית של הפירמה הרי שלנו לא נשאר איפה לעשות דבר חוץ מלהוכיח את ההבטחה, לקיים ולשמר את אותה תוך עבודה צמודה עם היצרן. התכנית כל כך הצליחה עד שהיצרן דיווח על עלייה של כ-33% במכירות בשנה שלאחר מיכן.
דוגמא נוספת:
מה גורם למנהלים ב-Wall street, מנהלי מחלקות בבית חולים בשיקגו ועורכי דין בלוס אנג'לס לחרוט ולקעקע על בשרם את הלוגו של המותג האהוב עליהם.
זה כמובן לא יכול להיות מותג בעל תועלת מוחשית, כי תמיד אבל תמיד, תופיע פירמה אחרת ותספק את התועלת המוחשית בצורה טוב יותר ובנוסף אליה עוד תועלות אחרות.
מה גורם לאנשים שקולים כאלה לגמור את יום העבודה, להיכנס לחדרי ההלבשה, להוריד מעליהם את החליפות ולהתלבש בבגדי עור, לענוד עדיי כסף ולחבוש בנדנה של עור ומעליה קסדה, (רק במדינות בהן זאת חובה) לרדת לחנייה ולשחרר את ההארלי שלהם לנסיעה רעשנית הביתה.
הסיבה היא אסטרטגיית המותג של הארלי דוידסון – "אופנוע ההארלי הינו – ביטוי החופש האולטימטיבי"
רוב ימי כסטודנט בירושלים עברו עלי שאני רכוב על אופנוע ב.מ.וו מדהים, עד שמצאתי את עצמי יום אחד חסר הכרה בבית החולים בבלינסון מבלי לדעת כיצד הגעתי לשם) אני מבין מעט באופנועים ואני מבטיח לכם כי אופנוע הארלי דוידסון הינו אופנוע גרוע. הוא נוטה לרעידות עד שאחרי שעת נהיגה אתה חייב להפסיק או לחפש תרופות כאילו היית חולה פרקינסון באמצע התקף, הוא מרעיש כמו גן שרה בשיעור מוזיקה, הוא מהיר כמו ניידות המאזדה של משטרת ישראל (380,000 ק"מ על הסקאלה – 70 קמ"ש בירידות) והוא בטיחותי כמותן.
יש אופנועים נוחים ובטיחותיים יותר – ב.מ.וו. יש אופנועים מהירים יותר – כל אופנוע יפני ואיטלקי, ובכל זאת לקוחות מקעקעים את הלוגו של הפירמה על בשרם ורוכשים אותו בכמויות. מדוע? מכיוון שהוא מהווה פיצוי לחיי השגרה המשעממים שלהם.
מי שכבר באמת מתכנן טיול מחוף אל חוף בארה"ב כדי לחוות את תחושת החופש עושה זאת על מותגים בעלי טכנולוגיה מוצלחת יותר.
איך בונים מותג מצליח בעל תועלת מוחשית ?
יוצרים לו תועלת ממשית.
היא לא חייבת להיות מוחשית או בעלת טכנולוגיה ייחודית אבל היא חייבת ליצור חיבור נתפס בין תועלת מוחשית במוצר עצמו או בכל מרכיב של תמהיל השיווק, לבין שם המותג והזהות התאגידית שלו.
מותג השמפו המצליח – Haed & shoulders יצר תועלת מוחשית בדמות חומרים המונעים קשקשי ראש ושם מותג המבטא את התועלת הזאת.
הערך המוסף כאן הוא פשוט אבל חשוב: מסר המייצר וודאות בהשגת התועלת מוחשית עם פזילה לתועלת רגשית של – life stile.
מנהלים מנסים לנהל נכון.
ניהול נכון פירושו בניית משאבים כספיים, בניית תשתית טכנולוגית ראויה, שירות טוב ומחיר תחרותי. הבעיה היא שזה בדיוק מה שעושים במשך כל היום המתחרים שלך, כך שאין הבדל גדול.
אבל אם היית מצליח להכניס למוצר או לשרות שלך 5% של נופך אחר מהמתחרים – הרי שזה היה הבידול שלך וזאת יכולה הייתה להיות האסטרטגיה שלך.
חברת התעופה – virgin atlantics מטיסה נוסעים בדיוק כמו חברות תעופה אחרות עושות אבל היא עושה משהו קטן שונה – היא מספקת ללקוח שלה במשך הטיסה עוד מספר שרותים שחברות אחרות לא מספקות כמו שירותי מסאג', בר מעופף או שימוש בגווני עיצוב פנים למטוסים אדומים סגולים הישר מבית היוצר של – yves Saint Laurent הכולבכדי שטיסותיה יהיו נעימות יותר והתוצאה – לך תנסה להשיג כרטיס ביזנס בטיסת – virgin atlantics מלונדון ללוס אנג'לס.
דוגמא נוספת:
הטלוויזיה שלנו מלאה בסדרות עם תחרות עצומה. לפני כ-10 שנים הבינה חברת ההפקות – HBO שצופי טלוויזיה רבים בארה"ב רגילים לראות סדרות טלוויזיה שבהם "גיבורים" הינם אידיאל יופי בעלי שטנץ קבוע.
איך הם בידלו?
הם החליטו לפנות לתחום חדש ואחר בו הגיבורים אינם נבחנים רק במראה המצודד שלהם אלה נבחרים בגלל עיסוקם המיוחד והמבודל: היותם קברנים ב-"עמוק באדמה" או היותם משפחת מאפיה כמו ב-"סופרנוס" – אלה סדרות העוסקות בשגרת חייהם של אנשים לא שגרתיים כאלה שיש משהו מבודל ודרמתי בחיי היום יום שלהם.
כולם עובדים קשה!
לשאוף ולעשות מצוין את מה שאתה עושה ביום יום בפירמה שלך זה
בבחינת – "It goes without saying" שהרי אף אחד לא מצליח אם אינו מספק שירות מצוין, מחיר תחרותי יכולת טכנולוגית ראויה – את כל זה משתדלים לספק כולם, אבל לייצר אסטרטגיה שהצרכן יעדיף אותך על המתחרים, זה שם המשחק וכמעט תמיד התנאי להשגת יתרון כזה הוא בידול.
צריך לעשות משהו שונה ממה שעושים המתחרים שלך כך שמבחינת הצרכנים אתה נותן להם תועלת שהמתחרים שלך לא נותנים ובכך הם רוצים אותך יותר.
לצערי הרב נוטות חלק מהפירמות לנסות ולייצר בידול בעזרת מדיניות מחירים נמוכים – זאת טעות נפוצה שהרי תמיד תופיע פירמה אחרת מאי שם עם מחיר נמוך משלך.

* הכותב הוא מנכ"ל חברת המיתוג mesh branding.